Så märker du AI-genererat innehåll rätt
1. När gäller märkningsplikten för dig som tillhandahållare?
Tillhandahållare är den som under eget överinseende använder ett AI-system i yrkesmässig verksamhet (artikel 3.4 i AI-förordningen). Märkningsplikten gäller för tillhandahållare i tre fall:
- vid deepfakes (artikel 50.4)
- vid publicerade texter om frågor av allmänt intresse (artikel 50.4)
- vid användning av emotionsigenkänning eller biometrisk kategorisering (artikel 50.3) – detta gäller bara om du använder sådana system
- Den som använder ett AI-system enbart för personliga, icke-yrkesmässiga ändamål är inte tillhandahållare och omfattas inte av märkningsplikten enligt artikel 50 (artikel 3.4 i AI-förordningen).
- AI-förordningen har extraterritoriell effekt: om AI-systemets utdata används inom Europeiska unionen måste du uppfylla kraven – oavsett var ditt företag är etablerat (artikel 2.1 c).
Du är tillhandahållare vid följande STRATO-produkter och -funktioner:
- AI-App- och Sitebuilder
- Sitebuilder (SmartWebsite) med AI-stöd
Den här listan är inte fullständig. Märkningsplikten gäller för alla tillhandahållare – oavsett vilket AI-system som används för att skapa innehållet. Använder du till exempel ett externt AI-verktyg för att själv skapa texter eller bilder till din webbplats, gäller samma regler som för de STRATO-produkter som nämns ovan.
2. När måste du märka foton, videor eller ljudinnehåll?
Publicerar du konstgjort framställda eller manipulerade bilder samt ljud- eller videoinnehåll som liknar verkliga personer, föremål, platser, inrättningar eller händelser och som felaktigt skulle kunna uppfattas som äkta, måste du tydligt ange att innehållet är konstgjort framställt eller manipulerat (deepfake).
Det avgörande är inte om en specifik, identifierbar person avbildas – det räcker att den avbildade personen, platsen eller objektet skulle kunna existera i verkligheten. En fotorealistisk bild av en helt uppfunnen medarbetare är därför en deepfake. Det som inte omfattas är skildringar som är uppenbart omöjliga, samt tecknade serier, teckningar och illustrationer utan vilseledningspotential.
Fotorealism är en stark indikation, men inte ensamt avgörande. Det avgörande är om innehållet i det förutsebara användningssammanhanget kan vilseleda om dess äkthet. Avsikten att vilseleda spelar ingen roll – bedömningen görs objektivt.
Exempel där märkning krävs:
| Exempel | Varför |
| AI-manipulerad bild med två riktiga fotbollsproffs framför en stadionliknande byggnad | Verkliga personer/platser, vilseledande äkta |
| AI-genererad video av en person som liknar en politiker | Vilseledningspotential med verklig person |
| AI-genererat ljud med klonade röster av kända podcastvärdar | Vilseledande äkta röster |
| Video med syntetisk avatar av företagsledningen | Verklig kontext, vilseledande äkta |
| AI-genererad produktbild i reklam som vilseleder om utseende/egenskaper | Snedvrider den verkliga produktuppfattningen |
Ingen märkningsplikt uppstår vid:
- Mindre bildredigeringar: AI-stödd färgkorrigering, förlängning av en bakgrund, rent estetiskt byte av bakgrund, arrangering av befintliga produkter, skalning av bilder
- Vid journalistiska bilder kan dock en omfattande AI-redigering av bakgrundsdetaljer som går utöver vanlig teknisk och redaktionell praxis mycket väl påverka uppfattningen av äkthet
3. När måste du märka texter som AI-genererade?
Publicerar du AI-genererade eller AI-ändrade texter för att informera allmänheten om frågor av allmänt intresse, måste du tydligt ange att texten är konstgjort framställd eller manipulerad.
Skyldigheten gäller endast om alla tre kriterierna är uppfyllda samtidigt:
- Texten är publicerad – tillgänglig för ett obestämt, större antal läsare som inte är sammankopplade med varandra (gratis eller mot betalning). Privat eller affärsmässig enskild korrespondens samt organisationsinterna texter (t.ex. intranätinlägg) räknas inte som publicerade.
- Texten informerar allmänheten – den förmedlar kunskap, åsikter eller fakta.
- Det rör en fråga av allmänt intresse – ämnen som är relevanta för samhället (lokalt, nationellt, europeiskt eller internationellt), t.ex. politik, rättsväsende, miljöskydd, konsumentsäkerhet eller ekonomiska utvecklingar som kan bli föremål för offentlig debatt.
4. När upphör märkningsplikten för texter att gälla?
Märkningsplikten för texter upphör att gälla om båda villkoren är uppfyllda samtidigt:
- texten har genomgått en mänsklig granskning eller redaktionell kontroll, och
- en fysisk eller juridisk person bär det redaktionella ansvaret för publiceringen.
Kraven på granskningen är högre än det låter i förstone:
- Det krävs en innehållsmässig granskning av en person med relevant kunskap och fackmässigt omdöme om ämnet. En kontroll av fakta är minimikravet.
- Inte tillräckligt är ytliga, rent formella eller processuella kontroller som stavnings- och grammatikkontroll, blotta förekomsten av en redaktionell riktlinje, automatiserade kontrollsteg eller ett flyktigt godkännande utan innehållsmässig behandling.
- Varje väsentlig AI-ingrepp efter godkännandet gör att undantaget upphör att gälla. Skrivs en godkänd text därefter om, kompletteras eller omformuleras av ett AI-verktyg, måste den märkas på nytt. Var uppmärksam på detta vid automatiserade SEO- eller textoptimeringsfunktioner.
Redaktionellt ansvar innebär att bära det yttersta rättsliga ansvaret för publiceringen – inklusive granskningen själv. Det kan vara en enskild person, en redaktion eller det publicerande företaget. Denna instans måste vara lätt att hitta och offentligt tillgänglig: identitet och kontaktmöjlighet, där även en funktionsbeteckning räcker. Lämpliga platser är t.ex. kontaktsidan, användarvillkoren eller andra juridiska upplysningar på din webbplats.
5. Vilka symboler kan du använda för märkningen?
EU har tagit fram en frivillig uppförandekod för transparens av AI-genererat innehåll ("Code of Practice") som visar hur du kan märka AI-innehåll i praktiken. Den slutgiltiga versionen publicerades den 10 juni 2026. Att följa den är inte obligatoriskt, men det är den väg som kräver minst motivering.
Enklast använder du de officiella, kostnadsfria EU-symbolerna:
| Symbol | När du använder den |
| AI GENERATED | Innehållet är helt AI-genererat: en helt AI-genererad deepfake, eller en text utan mänskligt skapade delar och utan mänsklig redaktionell kontroll (att formulera prompten räknas inte som kontroll) |
| AI MODIFIED | Ett redan existerande, mänskligt skapat innehåll har delvis ändrats med AI och därigenom först blivit en deepfake eller en märkningspliktig text |
| Grundsymbol "AI" | AI har medverkat vid skapandet; eller du kompletterar symbolen med en egen textbeteckning eller ett interaktivt andra lager med mer information |
6. Hur och var ska märkningen placeras?
Märkningen måste:
- vara tydligt synlig eller hörbar, lätt att förstå och uppfattbar för alla – från början, senast innan någon ser eller hör innehållet (artikel 50.5 i AI-förordningen)
- vara synlig direkt i eller vid innehållet
- vara igenkännlig senast vid första kontakten med innehållet – användare ska inte behöva se hela bilden/videon eller läsa hela texten innan de ser märkningen
- vara uppfattbar även för personer med syn-, hörsel- eller kognitiva funktionsnedsättningar (referens: European Accessibility Act, direktiv (EU) 2016/2102, ETSI EN 301 549, WCAG 2.1)
- förbli synlig vid delat/nedladdat innehåll (t.ex. miniatyrbilder i sociala medier) – en overlay direkt i bilden/videon rekommenderas
- Märkning gömd i kontaktuppgifter, användarvillkor eller en undermeny
- Enbart som metadata eller en osynlig vattenstämpel
- Enbart i alt-texten för en bild
- Enbart på en separat "källor"- eller "credits"-sida
Placering per format:
| Format | Rekommenderad placering |
| Bilder | Symbol på en plats utan överlappande element (t.ex. uppe till höger eller i bildtexten) + tillgänglig beskrivning i ALT-texten |
| Videor | Visa symbolen i början, dessutom med jämna mellanrum eller genomgående – minst efter avbrott som reklampauser |
| Miniatyrbilder i sociala medier | Symbol som overlay i själva bilden/videon – inte bara i bildtexten |
| Ljud-deepfakes | Kort talad hänvisning i början, i tydligt språk; vid långa eller livesända inspelningar upprepas den med jämna mellanrum; finns en skärm tillgänglig ska märkning även ges visuellt |
| Texter om allmänt intresse | Märkning ovanför eller i början av texten, nära rubriken eller i ingressen; för mycket korta texter eventuellt som en indikator i användargränssnittet |
7. Vad gäller för chatbotar och röstassistenter på min webbplats?
Erbjuder du på din webbplats en AI-chatbot eller en AI-assistent som människor interagerar direkt med, måste användarna kunna känna igen att de kommunicerar med en AI och inte med en människa (artikel 50.1) – om det inte redan är uppenbart. En enkel hänvisning vid chattens start räcker i regel. Denna funktion måste tillhandahållas av leverantören av AI-systemet.
8. Några enkla tips för vardagen
- Bestäm internt hur och när du ska märka innehåll, och dokumentera det skriftligt.
- Informera medarbetare som skapar AI-innehåll om märkningsplikten.
- Dokumentera vid texter vem som har genomfört innehållsgranskningen och när – det är ditt bevis för undantaget.
- Kontrollera automatiserade efterbehandlingssteg: körs ett AI-verktyg över texten efter det redaktionella godkännandet upphör undantaget att gälla.
- Gör det möjligt att anmäla saknad eller felaktig märkning, och åtgärda sådana fall snabbt.
- Kontrollera vid varje relansering om märkningen fortfarande syns – särskilt vid ändrade mallar, bildbeskärningar eller förhandsvisningar i sociala medier.